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艾德韦宣:品牌营销背后是一本资本账

2019-11-01 07:20:19

参观艺术展逐渐成为现代都市人的休闲娱乐项目之一。奢侈品的新产品发布会总是成为娱乐媒体的头条新闻。即使是在购物中心举办的奢侈品展览也总能吸引大量的流量。在这些高端奢侈品展览的背后是商业品牌营销解决方案。

随着中国高净值人口的增长,高端奢侈品消费市场发展迅速。围绕这些产品提供品牌营销计划的市场已经变得很大。据burning knowledge consulting的报告,2018年高端奢侈品品牌的营销规模将达到262亿元。在过去的四年里,市场的复合增长率达到了11.36%。

在这样的市场背景下,品牌营销解决方案提供商埃德·魏璇于9月18日将该表格交给了香港证券交易所。

查看Adwesson的招股说明书,我们发现该公司有四大业务:体验式营销、数字营销、公共关系服务以及体育和娱乐服务。这些商业名称听起来很棒。简而言之,体验营销对应于时装秀、开幕式和新产品发布。数字营销相当于投放在线广告和组合kol来推销产品。公共关系主要是帮助品牌经理管理媒体关系,联系名人和协调服务。

体育和娱乐服务始于2016年。这项服务分为两部分,一部分是体育知识产权,艾德·魏璇受西甲俱乐部和环法自行车赛授权组织和推广相关活动。另一个是娱乐投资。除了与湖南芒果娱乐共同投资网剧《出柜,初恋》,还投资成立了英国顶级娱乐制作公司stufish production,成立了斯塔菲亚洲公司(Staffy Asia Company),在澳门经营特技节目《疯狂电》。

根据招股说明书,艾德·魏璇的大部分收入来自体验式营销。2018年,公司总收入为6.84亿元,体验式营销收入为5.15亿元,占总收入的75%。增长最快的是体育和娱乐服务,从2016年到2018年,这一行业的收入增长了10倍以上。

(资料来源:埃德·魏璇招股说明书)

尽管体育和娱乐服务的增长最快,但该业务的盈利能力正在恶化。该业务的毛利率在2016年为23.4%,但在2018年降至-9.9%。然而,整体毛利率也在下降。2018年总毛利率为25.2%,比2016年下降12个百分点。

从运营成本来看,生产成本占了大部分。生产成本主要是场馆布局、音频、视频和照明的成本。这些成本不仅占很大比例,增长率总是大于收入增长率。

(资料来源:根据艾德·魏璇的招股说明书)

根成本加成是爱德华森的服务和产品定价策略之一。成本增长快于收入增长,反映了行业内的激烈竞争。事实上,基于收入,Adwesson是大中华区高端奢侈品牌体验营销的第一人,但其市场份额仅为6.3%。由于市场如此分散,竞争对手通常采用低价策略,这自然会抑制Adwesson的涨价空间。

从爱德华森的发展经验来看,该公司并不是第一次接触资本市场。展望未来,埃德·魏璇于2016年被列入新的第三板,并于2018年退市。展望未来,顶级风险资本基金红杉资本(Sequoia Capital)于2014年投资埃德魏璇。红杉资本(Sequoia Capital)可以被视为一级市场的明星企业,但爱德华森的三大业务都是通过收购获得的。

(资料来源:埃德·魏璇招股说明书)

从Adwesson的资产负债表可以看出,2018年商誉为1023万元,总资产为4.05亿元。商誉仅占总资产的2.5%。然而,从商誉计量的构成来看,它们都来自体验营销以及数字和品牌传播业务。

(资料来源:埃德·魏璇招股说明书)

结合发展经验,爱德华森对北京爱德华森体验式营销和香港爱德华森体验式营销的收购发生在2016年之前,因此上表中2016年773万体验式营销的商誉很可能是通过收购上述两家公司而产生的。但是北京的爱德华七世和香港的爱德华七世都与爱德华七世的创始人武保行关系密切。武保行间接持有北京33.33%的股份和香港85%的股份。

商誉的产生是因为购买价格超过了可确认净资产的公平价格。尽管商誉产生的不多,但在购买自己的公司时,商誉仍然很有价值?

品牌营销解决方案行业的门槛不高。这个行业非常考验管理团队的运作能力。埃德·魏璇能够成为行业领导者,自然对团队的运营能力没有问题。结合公司的并购经验,虽然Adwesen没有上市,但他已经是资本运营的老手了。

资料来源:智通财经

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